Wie verlogene Greenwashing-Kampagnen Marken schaden


Got Bag wirbt mit einer neuen Welle von Farben. Die Frage: Wie schnell vergessen die Verbraucher:innen Greenwashing?

Eines der jüngsten Beispiele liefert Got Bag. Das Unternehmen verspricht mehr grünes Image, als es tatsächlich halten kann – und reiht sich damit ein in eine lange Liste namhafter Marken. Stephan Grabmeier über Greenwashing, Zerowashing und die verheerenden Folgen für Unternehmen.

»Die beiden wichtigsten Tage deines Lebens sind der Tag, an dem du geboren wurdest, und der Tag, an dem du herausfindest, warum.«

Mark Twain

Dieses Zitat kommt mir immer wieder in den Kopf, wenn ich Menschen erlebe, die noch nicht herausgefunden haben, was ihr Handeln Sinnvolles bewirken kann. Menschen, die sich für Marken einsetzen, die Raubbau am Planeten betreiben, die Gesundheit von Menschen schädigen, die sinnlosen Massenkonsum forcieren oder Dritten bewusst Schaden zufügen, um sich selbst zu bereichern.

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Diversity geht nicht auf Knopfdruck

oder: Ein Begriff, der momentan hoch gehandelt wird, von den Wenigsten umfänglich verstanden wird und für Betriebsräte und Unternehmensleitungen von enormem Nutzen sein kann

Foto: hrweb.at

Diversität bezeichnet ein Konzept der Soziologie und Sozialpsychologie zur Unterscheidung und Anerkennung von Gruppen- und individuellen Merkmalen. Häufig wird auch die Bezeichnung Vielfalt benutzt. Diversität von Personen wird klassischerweise auf folgenden Ebenen betrachtet: Alter, ethnische Herkunft, Nationalität, Geschlecht/Geschlechtsidentität, körperliche und geistige Fähigkeiten, Religion und Weltanschauung, sexuellen Orientierung und Identität sowie soziale Herkunft.

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Flipchart versus Beamer. Sketchnoting küsst das gute alte Flipchart wach.

Janine Lancker begeistert mit Visualisierung in Schulungen, bei Meetings und auf Veranstaltungen.

Janine Lancker ist Trainerin, Gestalterin und Expertin für Sketchnoting. Sie erweckt das gute alte Flipchart wieder zum Leben. In unserem Interview spricht sie über die Macht der Bilder, Malen nach Zahlen und wo Flipcharts besser sind als Powerpoint. 

Wer wissen will, wie Sketchnotes bei Meetings den Druck vom Kessel nimmt, liest weiter….

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Nachrichtenwert – auf die Nähe zu den Werten der Zielgruppe kommt es an

Eine Studie zeigt : Ob eine Nachricht berichtenswert ist, wird in den sozialen Milieus unterschiedlich eingeschätzt. Die Nähe zu den Lebenswelten und Werten ist wichtig.

Der Wert einer Nachricht entscheidet über Aufmerksamkeit, Platzierung und Verbreitung in den Medien. Schätzen Nachrichtenjournalist*innen den Nachrichtenwert ähnlich ein wie ihre Zielgruppe? Dieser Frage gehen Maya Götz, Caroline Mendel und Caroline Kleine-Besten in ihrer IZI Studie nach. Besonders interessierte Sie, wie die Altersgruppe, das Bildungsniveau und die Zugehörigkeit zum sozialen Milieu den Nachrichtenwert für die Befragten beeinflusst.

Die Autorinnen kommen zu diesem Fazit: Journalist*innen im Bereich Erwachsenennachrichten schätzen den Nachrichtenwert von Meldungen zumeist deutlich höher ein als ihre Zielgruppe. Dabei liegen sie tendenziell näher an den Hochgebildeten als an den Niedriggebildeten, der Unterschied in der Bewertung ist aber dennoch eklatant. Während Geschlecht und Bildung der befragten Erwachsenen nur relativ wenige Unterschiede offenlegen, zeigt die Auswertung nach Sinus-Milieus deutlich mehr Erklärungsrelevanz. Auch hier zeigen die höhergebildeten Milieus oft ein größeres Interesse. Es wird aber deutlich, dass es auf die Themen und ihre (vermutete) Nähe zu den Werten und Lebenswelten der Menschen ankommt. Hier würde es sich für Journalist*innen lohnen, sich mehr mit den Rezipient*innen und deren Orientierung auseinanderzusetzen. 

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»Eigenverantwortung« ist Floskel des Jahres

Sprachkritiker haben den Negativpreis »Floskel des Jahres« an das Wort Eigenverantwortung verliehen.

Ein sinnvoller Begriff wird umgedeutet und endet als Worthülse. Dies sei bei »Eigenverantwortung« der Fall, finden die Sprachkritiker des Netzprojekts »Floskelwolke«. Die Begründung: »Ein legitimer Begriff von hoher gesellschaftlicher Bedeutung wird ausgehöhlt und endet als Schlagwort von politisch Verantwortlichen, die der Pandemie inkonsequent entgegenwirken. Fehlgedeutet als Synonym für soziale Verantwortung und gekapert von Impfgegnerinnen und Impfgegnern als Rechtfertigung für Egoismus«, erläuterten die Betreiber des Netzprojekts Floskelwolke, Udo Stiehl und Sebastian Pertsch.

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»Von 100 Menschen sind etwa 20 vernünftigen Argumenten spontan zugänglich«    

Neurobiologische Weisheiten für die gesellschaftspolitische Kommunikation in Zeiten der Corona-Pandemie und für Betriebsräte im täglichen Kontakt mit der Belegschaft

Der Hirnforscher Gerhard Roth beklagt das Verhalten der Menschen in Pandemiezeiten und bestätigt kommunikationspsychologische Erkenntnisse, die für die Kommunikation zwischen Betriebsräten und Belegschaft von zentraler Bedeutung sind. Je rationaler Argumente vorgetragen werden und je stärker auf die Vernunft gesetzt wird, umso weniger besteht die Chance 60-70 Prozent der Menschen zu erreichen.

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Ein Blick von außen auf die IG Metall

Ein Gastbeitrag von Anne Goldenbogen

Gute Arbeit – das war und ist gewerkschaftliches Kerngeschäft. Mit der Betonung auf »gut« schien die Abgrenzung von Neoliberalismus und Arbeitgeberlager lange Zeit deutlich genug, deren Credo nach wie vor »Hauptsache Arbeit« lautet. Und es war mehr als richtig, die Arbeitsgestaltung zurück auf die Tagesordnung zu holen, den Kampf um faire Löhne und gute Arbeitsbedingungen zu revitalisieren.

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Der Framing Effekt – die Text-Gefahr

Achtung, Falle! Der Framing Effekt. »Nicht öffnen«, »nicht vergessen«, »nicht zuschicken«: Alles Aufforderungen, genau das zu tun. Wieso? Wir setzen hier ein Bild in den Kopf des Lesers – vor sein geistiges Auge. Denn: Nicht-Bilder gibt es nicht. Wie du dieses Phänomen für dich einsetzen kannst? Ganz einfach: Formuliere positiv. Wie das gelingt, zeigen wir euch.

Framing Effekt: Wenn das Gehirn ins Schwitzen kommt …

Denke nicht an einen blauen Elefanten. Nein! Nicht daran denken! Du merkst: Keine Chance. Deine Gedanken sind wahrscheinlich schon auf einer Zirkus-Safari und der blaue Elefant stampft durchs Gehirn. Warum? Ganz einfach: Weil unsere rechte Gehirnhälfte nur Bilder kennt. Nicht-Bilder gibt es nicht. Deshalb trampelt nun doch der blaue Elefant durch deinen Kopf. Auch in dem Text gibt es solche Bilder. Versteckt in Wendungen, Nebensätzen oder Terminankündigungen. Oft lösen sie bei dem Leser eine völlig andere Reaktion aus, als du eigentlich geplant hast.

Im Idealfall löst dein Text aber eine Zustimmungs-Kette aus. Der Leser nickt jede Aussage ab, ist überzeugt von seinen Vorteilen und reagiert. Er antwortet, bestellt oder unterschreibt. Doch was passiert, wenn das kleine Wörtchen »nein« diese Kette unterbricht? Dann kommt das Gehirn des Lesers ganz schön ins Schwitzen. Die »Ja-Straße« reißt ab. Irritation! Und das war’s dann im schlimmsten Fall mit dem Motivationstext.

Fakt ist: Werbetexte sind positiv formuliert. Denn: Doppelte Verneinungen wie »Ein Glas Rotwein am Abend ist nicht ungesund« oder Schachtelsätze wie »Dein Werbetext, der eigentlich schön knackig sein sollte, ist heute etwas länger, weil du, da es regnet, keine tollen Ideen hast« sind schwieriger zu verstehen, werden vom Gehirn langsamer verarbeitet. Und genau hier kommst du als Texter:in ins Spiel.

Wie du die richtigen Bilder hervorrufst …

Wichtig: Das Phänomen des blauen Elefanten hat Konsequenzen für deinen Text – und für die Realität. »Nimm keine Süßigkeiten aus dem Schrank« sagt die Mutter zu ihrem Kind. »Bitte nicht auf dem Geländer balancieren« verkündet das Schild an der Brücke. Was passiert: In dem Moment, in dem du diese Verbote hörst oder liest, erscheint in deinem Kopf das Bild der unerlaubten Handlung. Das Kopfkino wird aktiv. Und just ist die Lust da, Schokolade auf der Zunge verschmelzen zu lassen oder risikofreudig über das Geländer am Fluss zu stolzieren.

Für den Text bedeutet das: Mit Begriffen wie »keine Gefahr« oder »kein Risiko« generierst du automatisch Bilder von Gefahr und Risiko im Kopf deines Lesers. Wenn du das nicht willst, nimm eine andere Formulierung.

Ein paar Beispiele: 

… sicher, hundertprozentig, behütet, garantiert

Aus »kein Problem« wird »einfach«. Die Mutter sagt zu ihrem Kind: »Iss lieber einen Apfel. Das ist viel gesünder«. Und die Schilder an der Brücke verkünden nun: »Bitte auf den Wegen bleiben« und rufen so im Kopf des Kindes oder des Spaziergängers die gewollten Bilder hervor.

Framing Effekt: Kennzeichne negative Begriffe

Ein kleiner Auszug aus einem Brief zeigt ganz deutlich, wo für dich als Texter die Gefahr lauert.

… Die Lösung ist gar kein Problem. Stets bemühen wir uns, unseren Kunden jeden Wunsch von den Augen abzulesen. Also: Zögern Sie nicht, sondern bestellen Sie ohne weitere Verpflichtungen. Heute können Sie aus unterschiedlichen Möglichkeiten völlig ohne Risiko auswählen. Und falls Sie Bedenken haben: Wenn Sie sich nicht gleich entscheiden können, passiert überhaupt gar nichts. …

Eigentlich ein positiver Brief. Du bemühst dich um deinen Leser, liest ihm jeden Wunsch von den Augen ab, lässt ihn frei auswählen und als Bonus versicherst du ihm noch, dass es keine Konsequenzen hat, wenn er sich nicht gleich entscheidet. Super! Aber nur auf den ersten Blick.

Denn: Welche Bilder im Kopf des Lesers entstehen, sind ganz andere. Im Gehirn bleiben die Wörter Problem, zögern, Verpflichtungen, Risiko, Bedenken und passiert hängen. Und dein Leser will nur noch flüchten. Bloß schnell den Brief weglegen. Und: Auf keinen Fall antworten.

Framing Effekt richtig nutzen: Schreib positiv

Erinnerst du dich noch einmal an den Anfang. Da stand: Formuliere positiv. Das heißt: Wandele die negativen Bilder um und platziere positive Assoziationen im Kopf des Lesers. Wie? Das ist ganz einfach. Ein typisches Beispiel aus Werbetexten ist der Satz: »Sie werden es nicht bereuen«. Eine Formulierung, die gleich durch zwei Wörter negative Assoziationen auslöst. Nämlich: »nicht« und »bereuen«. Ersetze den Satz doch einfach durch: »Sie werden begeistert sein«. Eine durch und durch positive Formulierung. Deinen Leser wird’s freuen!

Hier noch ein paar weitere Beispiele:
»Hier gibt es gar keine Gefahr …« wird zu »Hier ist alles sicher …«
»Zögern Sie nicht …« wird zu »Nutzen Sie jetzt diese Chance …«
»Dieser Stoff kratzt nicht …« wird zu »Dieser Stoff ist kuschelweich …«
»Haben Sie keine Angst …« wird zu »Vertrauen Sie uns …«

Bleib authentisch

Nicht jede Verneinung ist schlecht. Wichtig: Hab deine Zielgruppe stets im Hinterkopf. Denn die entscheidet, wo die Bilder-Reise in ihrem Text hingeht. Texte für eine Lebensversicherung, bleibt die Wendung »kein Risiko« natürlich in deinem Text.

Denn manchmal brauchst du auch das Negative, um authentisch zu bleiben. Wenn dein Leser bei einer Geldanlage »Risiko« denkt, wäre ein »alles sicher« falsch. Denn: Es würde ihn nicht abholen.

Ein Wort zum Schluss …

Natürlich ist unser Gehirn auch lernfähig. Wörter wie kostenlos, unfallfrei oder gebührenfrei sind längst unter der Rubrik »gut« in unserem Kopf abgespeichert. Denn: Obwohl Kosten, Unfall und Gebühren stark negativ besetzt sind, hat unser Gehirn gelernt, sie als positiv wahrzunehmen. Sind sie einmal als positiv abgespeichert, lösen sie beim Kopfkino keine negativen Filme aus. Das ist der typische Lerneffekt. Unterscheide bei deinem Werbetext also zwischen Wörtern, die unter den Lerneffekt fallen und Wörtern, die Kopfkino auslösen.

Gefunden von Michael Rasch
aus: https://www.texterclub.de/framing-effekt/

UNWORT DES JAHRES »Sprache kann Wirklichkeiten erzeugen«

Das ist wahr. Bedenkt man, das Wörter wie »Geringverdiener« oder »Mindestlohn« schon abschätzig klingen und wohl auch so wirken, sind ähnliche Worte wie »Leiharbeitnehmer«, die von der Zeitarbeitsindustrie als »Zeitarbeitnehmer« tituliert wurden, kommen neue Begriffe wie »Leasing-Arbeitnehmer« jetzt ins Spiel. Deutlich wird die geringe Wertschätzung für die Menschen. Autos kann man leasen, dann bekommt man einen neuen Wagen. Das soll wohl bei den »Leasing-Arbeitnehmer« auch suggeriert werden. Aus diesem Grund fand ich das Interview mit Constanze Spieß sehr spannend.

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Deutsche Post Glücksatlas 2021 

Zum elften Mal legt die Deutsche Post nun schon den Glücksatlas vor. Er ist die aktuellste regelmäßige Studie zur Lebenszufriedenheit der Deutschen. Die Daten für den Glücksatlas 2021 stammen von einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach vom Januar bis Juni 2021 (8.400 repräsentativ Befragte ab 16 Jahren). 

Eine Zusammenfassung der Studie sowie Fact Sheets zu den Regionen und Bildmaterial stehen unter www.dpdhl.de/gluecksatlas bereit.

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