Autor: Michael Rasch (Seite 1 von 7)

Der Framing Effekt – die Text-Gefahr

Achtung, Falle! Der Framing Effekt. »Nicht öffnen«, »nicht vergessen«, »nicht zuschicken«: Alles Aufforderungen, genau das zu tun. Wieso? Wir setzen hier ein Bild in den Kopf des Lesers – vor sein geistiges Auge. Denn: Nicht-Bilder gibt es nicht. Wie du dieses Phänomen für dich einsetzen kannst? Ganz einfach: Formuliere positiv. Wie das gelingt, zeigen wir euch.

Framing Effekt: Wenn das Gehirn ins Schwitzen kommt …

Denke nicht an einen blauen Elefanten. Nein! Nicht daran denken! Du merkst: Keine Chance. Deine Gedanken sind wahrscheinlich schon auf einer Zirkus-Safari und der blaue Elefant stampft durchs Gehirn. Warum? Ganz einfach: Weil unsere rechte Gehirnhälfte nur Bilder kennt. Nicht-Bilder gibt es nicht. Deshalb trampelt nun doch der blaue Elefant durch deinen Kopf. Auch in dem Text gibt es solche Bilder. Versteckt in Wendungen, Nebensätzen oder Terminankündigungen. Oft lösen sie bei dem Leser eine völlig andere Reaktion aus, als du eigentlich geplant hast.

Im Idealfall löst dein Text aber eine Zustimmungs-Kette aus. Der Leser nickt jede Aussage ab, ist überzeugt von seinen Vorteilen und reagiert. Er antwortet, bestellt oder unterschreibt. Doch was passiert, wenn das kleine Wörtchen »nein« diese Kette unterbricht? Dann kommt das Gehirn des Lesers ganz schön ins Schwitzen. Die »Ja-Straße« reißt ab. Irritation! Und das war’s dann im schlimmsten Fall mit dem Motivationstext.

Fakt ist: Werbetexte sind positiv formuliert. Denn: Doppelte Verneinungen wie »Ein Glas Rotwein am Abend ist nicht ungesund« oder Schachtelsätze wie »Dein Werbetext, der eigentlich schön knackig sein sollte, ist heute etwas länger, weil du, da es regnet, keine tollen Ideen hast« sind schwieriger zu verstehen, werden vom Gehirn langsamer verarbeitet. Und genau hier kommst du als Texter:in ins Spiel.

Wie du die richtigen Bilder hervorrufst …

Wichtig: Das Phänomen des blauen Elefanten hat Konsequenzen für deinen Text – und für die Realität. »Nimm keine Süßigkeiten aus dem Schrank« sagt die Mutter zu ihrem Kind. »Bitte nicht auf dem Geländer balancieren« verkündet das Schild an der Brücke. Was passiert: In dem Moment, in dem du diese Verbote hörst oder liest, erscheint in deinem Kopf das Bild der unerlaubten Handlung. Das Kopfkino wird aktiv. Und just ist die Lust da, Schokolade auf der Zunge verschmelzen zu lassen oder risikofreudig über das Geländer am Fluss zu stolzieren.

Für den Text bedeutet das: Mit Begriffen wie »keine Gefahr« oder »kein Risiko« generierst du automatisch Bilder von Gefahr und Risiko im Kopf deines Lesers. Wenn du das nicht willst, nimm eine andere Formulierung.

Ein paar Beispiele: 

… sicher, hundertprozentig, behütet, garantiert

Aus »kein Problem« wird »einfach«. Die Mutter sagt zu ihrem Kind: »Iss lieber einen Apfel. Das ist viel gesünder«. Und die Schilder an der Brücke verkünden nun: »Bitte auf den Wegen bleiben« und rufen so im Kopf des Kindes oder des Spaziergängers die gewollten Bilder hervor.

Framing Effekt: Kennzeichne negative Begriffe

Ein kleiner Auszug aus einem Brief zeigt ganz deutlich, wo für dich als Texter die Gefahr lauert.

… Die Lösung ist gar kein Problem. Stets bemühen wir uns, unseren Kunden jeden Wunsch von den Augen abzulesen. Also: Zögern Sie nicht, sondern bestellen Sie ohne weitere Verpflichtungen. Heute können Sie aus unterschiedlichen Möglichkeiten völlig ohne Risiko auswählen. Und falls Sie Bedenken haben: Wenn Sie sich nicht gleich entscheiden können, passiert überhaupt gar nichts. …

Eigentlich ein positiver Brief. Du bemühst dich um deinen Leser, liest ihm jeden Wunsch von den Augen ab, lässt ihn frei auswählen und als Bonus versicherst du ihm noch, dass es keine Konsequenzen hat, wenn er sich nicht gleich entscheidet. Super! Aber nur auf den ersten Blick.

Denn: Welche Bilder im Kopf des Lesers entstehen, sind ganz andere. Im Gehirn bleiben die Wörter Problem, zögern, Verpflichtungen, Risiko, Bedenken und passiert hängen. Und dein Leser will nur noch flüchten. Bloß schnell den Brief weglegen. Und: Auf keinen Fall antworten.

Framing Effekt richtig nutzen: Schreib positiv

Erinnerst du dich noch einmal an den Anfang. Da stand: Formuliere positiv. Das heißt: Wandele die negativen Bilder um und platziere positive Assoziationen im Kopf des Lesers. Wie? Das ist ganz einfach. Ein typisches Beispiel aus Werbetexten ist der Satz: »Sie werden es nicht bereuen«. Eine Formulierung, die gleich durch zwei Wörter negative Assoziationen auslöst. Nämlich: »nicht« und »bereuen«. Ersetze den Satz doch einfach durch: »Sie werden begeistert sein«. Eine durch und durch positive Formulierung. Deinen Leser wird’s freuen!

Hier noch ein paar weitere Beispiele:
»Hier gibt es gar keine Gefahr …« wird zu »Hier ist alles sicher …«
»Zögern Sie nicht …« wird zu »Nutzen Sie jetzt diese Chance …«
»Dieser Stoff kratzt nicht …« wird zu »Dieser Stoff ist kuschelweich …«
»Haben Sie keine Angst …« wird zu »Vertrauen Sie uns …«

Bleib authentisch

Nicht jede Verneinung ist schlecht. Wichtig: Hab deine Zielgruppe stets im Hinterkopf. Denn die entscheidet, wo die Bilder-Reise in ihrem Text hingeht. Texte für eine Lebensversicherung, bleibt die Wendung »kein Risiko« natürlich in deinem Text.

Denn manchmal brauchst du auch das Negative, um authentisch zu bleiben. Wenn dein Leser bei einer Geldanlage »Risiko« denkt, wäre ein »alles sicher« falsch. Denn: Es würde ihn nicht abholen.

Ein Wort zum Schluss …

Natürlich ist unser Gehirn auch lernfähig. Wörter wie kostenlos, unfallfrei oder gebührenfrei sind längst unter der Rubrik »gut« in unserem Kopf abgespeichert. Denn: Obwohl Kosten, Unfall und Gebühren stark negativ besetzt sind, hat unser Gehirn gelernt, sie als positiv wahrzunehmen. Sind sie einmal als positiv abgespeichert, lösen sie beim Kopfkino keine negativen Filme aus. Das ist der typische Lerneffekt. Unterscheide bei deinem Werbetext also zwischen Wörtern, die unter den Lerneffekt fallen und Wörtern, die Kopfkino auslösen.

Gefunden von Michael Rasch
aus: https://www.texterclub.de/framing-effekt/

UNWORT DES JAHRES »Sprache kann Wirklichkeiten erzeugen«

Das ist wahr. Bedenkt man, das Wörter wie »Geringverdiener« oder »Mindestlohn« schon abschätzig klingen und wohl auch so wirken, sind ähnliche Worte wie »Leiharbeitnehmer«, die von der Zeitarbeitsindustrie als »Zeitarbeitnehmer« tituliert wurden, kommen neue Begriffe wie »Leasing-Arbeitnehmer« jetzt ins Spiel. Deutlich wird die geringe Wertschätzung für die Menschen. Autos kann man leasen, dann bekommt man einen neuen Wagen. Das soll wohl bei den »Leasing-Arbeitnehmer« auch suggeriert werden. Aus diesem Grund fand ich das Interview mit Constanze Spieß sehr spannend.

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Deutsche Post Glücksatlas 2021 

Zum elften Mal legt die Deutsche Post nun schon den Glücksatlas vor. Er ist die aktuellste regelmäßige Studie zur Lebenszufriedenheit der Deutschen. Die Daten für den Glücksatlas 2021 stammen von einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach vom Januar bis Juni 2021 (8.400 repräsentativ Befragte ab 16 Jahren). 

Eine Zusammenfassung der Studie sowie Fact Sheets zu den Regionen und Bildmaterial stehen unter www.dpdhl.de/gluecksatlas bereit.

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Deutschland im Umbruch. SINUS-Institut stellt aktuelles Gesellschaftsmodell vor: Die Sinus-Milieus® 2021  

Die Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu »Gruppen Gleichgesinnter« zusammen. Die Sinus-Milieus verdeutlichen, was die verschiedenen Lebenswelten in unserer Gesellschaft bewegt (Werte, Lebensziele, Lifestyles) – und wie sie bewegt werden können (Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen, Bildungsprogramme).

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Instagram Reels vs. TikTok:

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

TikTok ist wahrscheinlich die größte Social-Media-Erfolgsgeschichte der jüngsten Vergangenheit, vor allem bei jungen Nutzern. Doch seit einiger Zeit bläst Instagram zum Angriff. Das im Sommer gestartete Feature Instagram Reels basiert auf Kurzvideos, die User erstellen und mit Musik unterlegen können. Kommt dir bekannt vor? Uns auch.

Aber wie schlägt sich Instagram Reels im Vergleich mit TikTok und gelingt es Instagram so wie damals mit den Snapchat Storys, die Kopie erfolgreicher zu machen als das Original?

Wir haben TikTok und Instagram Reels gründlich miteinander verglichen und wagen am Ende einen kleinen Ausblick. 

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Das Occupy-Erbe: »Systemfrage wird von ‚Fridays for Future‘ nicht gestellt«

Der Protest- und Bewegungsforscher Dieter Rucht zum Erbe von Occupy und was Soziale Bewegungen ausmacht.

Herr Rucht, haben Sie in letzter Zeit mal an die Protestbewegung Occupy gedacht?
Immer wenn ich ein Beispiel dafür suche, dass Bewegungen sehr schnell aufsteigen und absteigen können.

Die Missstände, die Occupy angeprangert hat, haben sich ja keineswegs erledigt. Warum hat die Bewegung dennoch nicht überlebt?
Erstens wollte Occupy keine Sprecher oder Repräsentanten. Die Bewegung hat sich jeglicher Form von Organisation widersetzt. Zweitens blieb Occupy mit seiner Protestform der Platzbesetzung exklusiv, denn Familien mit Kindern können es sich ja nicht leisten, wochenlang in einem Camp zu leben. Drittens brachten die Camps Probleme mit sich, weil sich auch Leute dort festsetzten, die gar nichts mit den Protesten zu tun hatten. Und viertens standen die Camps immer unter dem Damoklesschwert der Räumung, was für eine angespannte Stimmung sorgte.

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So beeinflusst Sprache die Beliebtheit von Podcasts

Entscheidend für den Erfolg eines Podcasts ist nicht nur, was, sondern auch wie gesprochen wird. Das stellt eine Spotify-Studie fest, die den Zusammenhang von Sprache und Beliebtheit untersucht.

Ob ein Podcast erfolgreich ist, hängt auch von seinen sprachlichen Merkmalen ab.

Ob Wortschatz, Unterscheidbarkeit, Emotionen oder Satzbau – die Sprache eines Podcasts leistet einen viel größeren Beitrag zu dessen Beliebtheit, als man gemeinhin denkt. Eine aktuelle Studie von Spotify wollte nun herausfinden, wie stark die verschiedenen Faktoren des Sprachgebrauchs mit der Hörerbindung eines Podcasts zusammenhängen und hat Tausende englischsprachige Episoden daraufhin analysiert. Dabei kam heraus: Viele der gängigen Ratschläge zum Sprachgebrauch werden durch die Daten zwar bestätigt. Einige Ergebnisse fallen aber auch ziemlich überraschend aus.

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Nur die wenigsten Mitglieder sind Fans ihres Verbandes

Nur 25 Prozent aller Mitglieder sind Fan ihres Verbandes. Am schlechtesten schneiden die Kirchen ab – diese haben sogar deutlich mehr Gegner zu verzeichnen als Fans! Als Gewinner gehen dagegen Umwelt und Naturschutzorganisationen, Automobilclubs und, in der Krise vielleicht überraschend, Sportvereine hervor.

Zu diesen Ergebnissen kommt die bundesweite Studie »Fanfocus Deutschland Verbände« des Mainzer Marktforschungs- und Beratungsunternehmens 2HMforum. und der ECOPLAN GmbH. Befragt wurden knapp 2.000 Mitglieder verschiedenster Organisationstypen in ganz Deutschland – u. a. Mitglieder von Parteien, Kirchen, Branchen-, Fach- und Arbeitgeberverbänden, Gewerkschaften, Berufsverbänden, Handwerksinnungen, Umweltschutz- und Verbraucherschutz-Organisationen. Schwerpunkt der wissenschaftlich fundierten Studie sind die Mitgliederzufriedenheit, die emotionale Mitgliederbindung sowie die Auswirkungen der Pandemie.

Verbände, die über eine große Fan-Gemeinde unter ihren Mitgliedern verfügen, haben es nicht nur in der Pandemie deutlich leichter. »Richtige Fans gibt es eben nicht nur im Sport oder in der Musik. Es gibt sie auch in Verbänden, Parteien, Gewerkschaften und anderen Mitgliedsorganisationen. Daher messen wir im Rahmen unseres wissenschaftlich fundierten Fan-Prinzips schon seit vielen Jahren die Fan-Quoten in Deutschlands Mitgliedsorganisationen«, erläutert Stefan Eser, ausgewiesener Experte für Emotionale Mitgliederbindung. Denn Fans seien eben nicht nur hochzufrieden mit ihrem Verband, sondern gleichzeitig diesem auch emotional sehr verbunden.

Diese Fan-Mitglieder sind – so auch die Erfahrungen aus über 300 erfolgreichen Forschungsprojekten mit zahlreichen Verbänden und anderen Mitgliedsorganisationen in mehr als 20 Jahren – besonders treu, bleiben auch in Krisenzeiten, engagieren sich häufiger ehrenamtlich und sind auch durchaus bereit, höhere Mitgliedsbeiträge zu zahlen. »Fans sind zudem die besten Weiterempfehler – und helfen somit im Vergleich zu sehr kostspieligen und häufig weniger erfolgreichen Mitglieder-Werbekampagnen sehr effizient bei der authentischen Gewinnung neuer Mitglieder, die ebenfalls dann dauerhaft bleiben und nicht wieder mit dem nächsten Beitragsbescheid ihre Mitgliedschaft kündigen«, so Eser.

Spitzenverbände der Wirtschaft erfüllen Mitgliedererwartungen offenbar nicht besonders gut

Die Spitze des Rankings – noch vor den Automobil-/Verkehrsclubs wie ADAC, AvD, ACE oder ADFC, den Vereinigungen mit ideellen Zielsetzungen wie Amnesty International oder Welthungerhilfe, und den Sportvereinen/-Verbänden des DOSB – führen die Umwelt- und Naturschutzorganisationen wie NABU, BUND, Greenpeace oder WWF deutlich an: Sie haben unter ihren Mitgliedern 38 Prozent Fans, also hochzufriedene und gleichzeitig emotional sehr verbundene Mitglieder. »Dies ist neben einer offensichtlich konsequenten und fokussierten Ausrichtung auf zentrale Mitgliederbedürfnisse sicherlich auch ein Ergebnis der Klimadebatte, die nach wie vor weltweit neben der Pandemie weit oben auf der politischen Agenda steht«, sagt Stefan Eser und ergänzt: »Und natürlich haben es hier Organisationen deutlich leichter, die eben für das besonders ‚Schöne‘, ‚Wahre‘ und ‚Gute‘ einstehen, wozu hier auch die Sozial- und Wohlfahrtsverbände mit 30 Prozent Fans gehören.«

Sorgen macht er sich um die sehr geringe Mitgliederbeziehungsqualität in den Handwerksinnungen und den Branchen-, Fach- und Arbeitgeberverbänden in Deutschland. »Wenn hier nur 15 bzw. 17 Prozent der Mitglieder hochzufrieden und gleichzeitig emotional sehr verbunden sind, ist das – gerade mit Blick auf die hohen Erwartungen an die großen Spitzenverbände der Deutschen Wirtschaft aus Handwerk, Dienstleistung und Produktion – ganz klar zu wenig«, befürchtet der langjährige Verbände-Experte. »Da es jedoch für ein ausgeglichenes Machtverhältnis zwischen den beiden Tarifparteien vielleicht sogar hilfreich ist, dass auch die Gewerkschaften lediglich auf nur 18 Prozent Fan-Mitglieder zählen können, stimmt mich dies im Sinne einer auch zukünftig friedlichen Regulierung der tarifpolitischen Arbeitswelt wiederum sehr optimistisch.«

Gelsen und aufgeschrieben von Michael Rasch

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