Konsumpsychologie

»Die Kauflust überfährt unser Großhirn«: Wie wir uns im Supermarkt selbst austricksen

Warum kaufen wir im Supermarkt ständig zu viel? Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel erklärt, wie uns unser Gehirn beim Einkaufen ständig Streiche spielt und was wir dagegen tun können.

Herr Häusel, warum kaufen wir ständig mehr Lebensmittel ein, als wir brauchen – obwohl es uns doch jedes Mal ärgert, wenn ein Teil davon im Müll landet?
Ein Grund ist Hunger: Wenn die Menschen hungrig in den Supermarkt gehen, dann kaufen sie 20 Prozent mehr ein, als wenn sie satt sind. Aber auch wenn wir nicht hungrig sind, lösen viele Lebensmittel in unserem Gehirn Lust aus. Und wir Menschen marschieren eben sehr belohnungsorientiert durch die Welt. Unser Belohnungszentrum ist stärker als unser Verstand.

Wir belohnen uns, indem wir den Einkaufswagen mit Dingen vollstopfen, die wir gar nicht alle essen können?
Wenn ich zum Beispiel einen Schinken sehe, der mich anlacht, dann denke ich nicht lange drüber nach, wie viel ich tatsächlich brauche. Sondern ich kaufe ein ordentliches Stück und dann esse ich da eine Woche dran und dann ist der Schinken hinüber und ich schmeiß ihn weg. Die spontane Kauflust überfährt unser Großhirn, das eigentlich die Kalkulation machen sollte, wie viel Schinken ich tatsächlich brauche.

Unser eigenes Gehirn sorgt dafür, dass wir uns permanent selbst austricksen?
Wir haben ja ein völlig falsches Menschenbild: dass eines vernünftigen Menschen, der bewusst seine Entscheidungen trifft. Aber das ist ein Irrtum. Unsere Entscheidungen werden von unseren Emotionssystemen getroffen. Da gehört auch unser Belohnungssystem dazu. Unser Großhirn kann da manchmal regulierend eingreifen, tut es aber relativ selten.

Und natürlich tun die Geschäfte und die Hersteller von ansprechenden Verpackungen alles dafür, diesen Mechanismus auszunutzen, oder?
Unsere ganze Konsumgesellschaft funktioniert aufgrund unseres Belohnungssystems im Gehirn. Natürlich werden die Produkte auch so angeboten, dass sie toll aussehen. Dazu kommt, dass Lebensmittel in Deutschland extrem preiswert sind und es ein riesiges Angebot gibt. Die Supermärkte erziehen uns durch ihre Fülle zur Verschwendung.

Was sind die erfolgreichsten Tricks, die uns im Supermarkt zum Kaufen animieren?
Der Lebensmittelhandel versucht vor allem, dem Kunden möglichst einfaches und stressfreies Einkaufen zu ermöglichen. Dann bleibt er länger im Laden und kauft automatisch mehr ein. Daneben gibt es ein paar bewährte Supermarkt-Tricks: Obst und Gemüse ist immer am Eingang super drapiert, um den Käufer in eine Frische-Stimmung zu bringen. Die Fleisch-Theke hat rötliches Licht, die Käsetheke gelbliches, um die Waren appetitlicher aussehen zu lassen. Und dann gibt’s die Sonderangebote, wo der Preis reduziert ist. Aber viel mehr macht der Supermarkt eigentlich nicht, für den Rest sorgen Sie schon selbst.

Aber was kann ich denn selbst tun – außer nicht hungrig einkaufen – um im Laden vernünftiger zu handeln? Wie überliste ich mein Gehirn?
Indem Sie nicht in der Verführungssituation im Laden über den Einkauf nachdenken, sondern wenn Ihr Belohnungssystem mal die Klappe hält. Und das tut es, wenn Sie zu Hause am Tisch sitzen und in Ruhe einen Einkaufszettel machen. Dann geben Sie dem Großhirn eine Chance zu überlegen, was Sie wirklich brauchen und halten die Verschwendung gering. Wenn Sie ohne Plan einkaufen gehen, dann führt das Belohnungssystem die Regie.

Dann gibt es auch noch den Schnäppchenfaktor. Wenn wir irgendwo sparen können, knallt bei uns im Gehirn ja auch was durch. Da greifen aufgeklärte Verbraucher, die eigentlich Qualität und Nachhaltigkeit gut finden, dann plötzlich doch zum Billig-Produkt daneben.

Geld ist für unser Gehirn mit Lust verbunden, weil wir uns damit entsprechende Dinge kaufen können. Aber wenn wir Geld verlieren, löst das in unserem Gehirn Schmerz aus. Da sind oft die gleichen Zentren aktiv wie bei Zahnschmerzen. Deswegen geben wir unser Geld ungerne aus. Wenn ich vor dem Regal stehe und das eine Produkt ist nachhaltig, das andere nicht, aber das zweite sieht attraktiver aus und ist gleichzeitig noch 20 Prozent billiger, dann regiert wieder das Lustsystem. Nachhaltigkeit ist ein extrem abstraktes Konzept und kein emotionales. Und das interessiert Sie in dem Moment nicht, weil Ihr Belohnungssystem sagt: Das möchte ich jetzt haben und Geld sparen wir auch noch.

Billigfleisch ist auch so ein Beispiel. Niemand findet das wirklich gut, wenn Tiere leiden müssen. Aber am Fleischregal können viele das ausblenden…

Genauso ist es mit Textilien, die unter unmenschlichen Verhältnissen gemacht werden…

Würden Schockbilder, wie man sie von Zigaretten kennt, auf der Verpackung von Fleisch helfen, um unser emotionales System anzusprechen?
Ja. Wenn die Schockbilder groß genug sind, sodass ich mich tatsächlich ekle, dann würde der Fleischkonsum erheblich zurückgehen, da bin ich überzeugt. Bei Zigaretten hat es nicht ganz so gut funktioniert, weil es ja auch eine Sucht ist. Aber bei Fleisch fällt die Komponente weg, daher würde es gut funktionieren. Sie machen sich allerdings in der Fleischindustrie und im Lebensmittelhandel keine Freunde mit so einem Vorschlag.

Wie kann man die Menschen noch emotional beeinflussen, damit sie weniger wegwerfen und nachhaltiger leben?
Weniger auf den Verstand einwirken und stärker auf Emotionen durch Belohnung und Bestrafung. Informationskampagnen können auch etwas bewirken, weil der soziale Druck steigt, aber das dauert sehr lange. Mein Verhalten muss Konsequenzen haben, damit ich es ändere. Wer viel Müll macht, muss in irgendeiner Form sanktioniert werden.

Strafen statt überzeugen, das klingt aber sehr hart.
Es geht auch sanfter. Es gab zum Beispiel mal eine Betriebskantine, die wollte die Mitarbeiter animieren, gesünder zu essen. Zuerst gab es eine große Informationskampagne – der Gemüse-Anteil stieg gerade mal um drei Prozent. Dann hat man den Ablauf in der Kantine verändert, die Pommes frites und das ganze Ungesunde nach hinten gestellt, das Gemüse nach vorne und in Augenhöhe. Danach haben die Leute 20 Prozent mehr Gemüse gegessen. Man muss also darüber nachdenken, wie man Rahmenbedingungen so verändert, dass der Mensch sich auch unbewusst anders verhält.

aus: Werben und Verkaufen, 09/2020
bearbeitet von  Michael Rasch