Foto: XXXLutz Deutschland
Podcasts gehören zu den beliebtesten Online-Formaten weltweit, Tendenz steigend. Die Podcast-Nutzung der Generation Z hat im Vergleich zum Vorjahr sogar um 40 Prozent zugenommen – das geht aus der Culture Next Studie 2022 von Spotify hervor. Bis zu 60 Prozent der Hörer:innen konsumieren Podcasts täglich. Gerade jüngere Menschen tragen maßgeblich dazu bei, das nächste kulturelle Zeitalter zu gestalten und die Grenzen zwischen Konsum und Kreation zu verwischen. Unternehmen haben das Potenzial des angesagten Mediums längst erkannt und nutzen es immer häufiger für ihre Zwecke, denn wie eine aktuelle Podcast Umfrage der OMR beschreibt, verändert sich die Wahrnehmung einer Marke durch Branded Podcasts positiv. Dennoch haben sich die Ansprüche an modernes Branding weiterentwickelt: Die Generation Z legt keinen Wert mehr auf beschönigende Inhalte, sondern sie erwartet Echtheit und benennt die Dinge beim Namen. Authentizität hat für diese Generation absolute Priorität, glattgebügelte Markeninhalte, die noch dazu von einem Firmensprecher aufgenommen werden, holen junge Menschen dagegen immer weniger ab. Unternehmen, die ihre Marke oder Produkte mit Podcasts bewerben wollen, müssen heute also mehr bieten als reine werbliche Information. Die Zukunft erfolgreicher Podcasts sollte demnach ganz klar in den Händen von Creator:innen liegen, die den Zuhörer:innen durch nahbare Gespräche und Bonusinhalte echte Benefits bieten.
Das Problem der »Ich-Botschaft«
Ein eigener Podcast bietet unbestreitbar ein großes Potenzial für Unternehmen, denn er kann aus Interessenten Kund:innen und aus Kund:innen echte Fans machen. Doch vor allem die anspruchsvolle Generation Z – und somit die kaufkräftigen Kund:innen von morgen – erwartet von einem Podcast mehr als die einseitige Vermittlung werbelastiger Information. Dementsprechend schwer tun sich Corporate Podcasts, wenn diese zu sehr auf die eigenen Unternehmensinteressen abgestimmt sind und vorwiegend aus „Ich-Botschaften“ bestehen. Und genau hier setzt Kritik häufig an: denn dann verfehlt die Kommunikation vieler Corporate Podcasts, einen Mehrwert zu generieren. Kommt ein Podcast inhaltlich und stilistisch wie eine laut vorgelesene Pressemeldung oder ein überlanger Werbespot daher, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Daher stellen sich immer mehr Unternehmen die Frage: Kommen Corporate Podcasts überhaupt noch bei den Zuhörer:innen an? Wenn der Ruf nach authentischen Inhalten immer lauter wird, sollten Unternehmen auf diese Entwicklung reagieren und das Nutzererlebnis entsprechend anpassen. Für die interne Kommunikation sind informative Corporate Podcasts möglicherweise interessant und sinnvoll – soll die eigene Marke aber nach Außen erlebbar werden, sind Unternehmen mit thematischen Podcasts um einiges besser bedient.
Wie wird Inhalt zielgruppengerecht?
Der wichtigste Hebel in Bezug auf Podcast-Formate sind deren Inhalte und natürlich ihre immer weiter voranschreitende Professionalisierung. Was das Medium Podcast betrifft, sehen Expert:innen einen Trend hin zu Personalisierung mit Content-Creator:innen und immer ausgefeilteren Storytelling-Konzepten mit einer durchdachten, zielgruppengerechten Dramaturgie. Die vielversprechende Podcast-Zukunft für Unternehmen heißt daher »Branded Podcast« – ein prägnantes Format, welches mit authentischen Charakteren, inhaltlich starken Botschaften und einem Conversational Touch überzeugt. Die Marke an sich rückt während der Episoden in den Hintergrund, stattdessen wird der Inhalt nahbar und praktikabel kommuniziert. Allein der Mehrwert der Inhalte – und nicht die konkrete Werbebotschaft einer Brand – macht Podcasts von heute interessant. Kreativ umgesetzt, können mit diesem Format nicht nur neue Zielgruppen erschlossen, sondern auch Bestandskunden langfristig gebunden werden.
Branded Podcasts: Informationen mit Unterhaltungswert
Inhalte zielgruppengerecht, kreativ und authentisch zu vermitteln, kann viele Vorteile mit sich bringen. Die Marke und ihre Botschaft bleiben positiv im Gedächtnis – ohne dass Hörer:innen das Format als Werbung wahrnehmen. Einen echten Mehrwert sehen User:innen beispielsweise in Experteninterviews oder Inhalten mit Insiderwissen. Diese Chance nutzen immer mehr Unternehmen für sich – und engagieren Hosts für ihre Podcasts, die eine Vorbildfunktion auf Augenhöhe einnehmen und den »Talk« mit prominenten Gästen oder themenspezifischen Expert:innen interessant und locker gestalten.
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Gefunden von: Michael Rasch
aus W&V, 11. August 2022