Purpose ist das Schlagwort. Haltung zeigen heißt das für mich in der Übersetzung. Das gibt es schon länger. Einer, der es bekannt gemacht hat, ist Oliviero Toscani. Vor 25 Jahren begann der Skandal um Benettons umstrittenen Werbemotive. Das weiße Baby, daß von einer Schwarzen gestillt wird, die Nonne, die den Pfarrer küßt, der Po, auf dem der Stempel H.I.V. POSITIV prangert. Alles Motive, die damals zu Verboten führten, diskutiert wurden und Jahre später als »Haltung zeigen« gefeiert werden. Früher pfui, heute hui. So ändern sich die Zeiten. 

Heute gehört es zum guten Ton, wenn eine Marke gesellschaftliche Verantwortung zeigt. Alle reden davon, daß der Mensch im Mittelpunkt steht. Gewerkschaften, Unternehmen, Politik. In der W&V stand im Januar ein langes Interview mit Toscani und veranlaßte mich, diesen Blog zu schreiben. Alle Zitate stammen aus dem Gespräch. Und er sagt zum Thema »Mensch im Mittelpunkt«: »Dabei handelt es sich aber großenteils um ein Missverständnis. Was nach Humanismus klingt, definiert den Menschen nicht als Subjekt, sondern als Objekt.« Deshalb kritisiert Toscani die auf Konsum ausgerichteten sogenannten »Sozialen Medien« und die auf individuelles Sachverhalten maßgeschneiderte digitale Kommunikation«. Er meint: »Social-Media-Kanäle sind kulturelle Konzentrationslager.« 

Tatsächlich habe ich den Eindruck, das Vieles sich in den Blasen der digitalen Medien abspielt. Hat also Friedrich März Recht, wenn er sagt, die Tageszeitungen werden absehbar überflüssig werden? Bei einer Veranstaltung in Aachen meinte er: »Wir brauchen die nicht mehr.« Über eigene Social-Media-Kanäle wie YouTube könnten Politiker ihre eigenen Interessen wahrnehmen und »ihre eigene Deutungshoheit auch behalten«, sagte Merz. »Und das ist die gute Nachricht der Digitalisierung«, fügte er hinzu. 

Nicht mehr offen sein für gesellschaftliche Entwicklungen. Sich in seiner (kleinen) Welt bewegen. Das hat Benetton damals schon anders gemacht. Gezeigt, wie die Welt draußen tatsächlich aussieht. Langt es heute, den Menschen zu zeigen, dass die Lieferketten eingehalten werden und das die Näherin in Indien mehr als 35 Euro im Monat verdienen? Tatsächlich habe ich den Eindruck, daß sie sich wenig um Kriege, um Ausbeutung, um Menschen dreht. »Dabei ist das eigentliche Ziel des Purpose ganz profan: Profit machen. Hat man einen übergeordneten Sinn in seinem Tun definiert, lässt sich das eigene Werk leichter anpreisen. Wer sich für eine gute Sache einsetzt, erhält Aufmerksamkeit, Sympathien und Reichweite. Der Zweck heiligt die Mittel.« Auch in diesem Interview ist mir deutlich geworden, welchen Sinn Werbung macht. 

Wenn’s was nutzt, dann mach ich es. Wenn ich ne Krise habe, dann zahle ich keine Miete mehr.
Erst wenn der Protest zu groß wird, rudere ich zurück. Ist das Haltung?

Denn Toscani antwortet auf die Frage »Sie sagen, Unternehmen sind sozialpolitische Institutionen. Also ist Werbung soziopolitische Kommunikation?«. »Was meinen Sie mit »Werbung«? Für mich ist die Sixtinische Kapelle Werbung – von der Kirche für die Gemeinde. Sagen Sie mir: Was ist denn keine Werbung? Mozart ist Werbung. Kunst ist Werbung. Jedes Buch ist Werbung. Ich spreche nie von Werbung. Sondern von Kommunikation. Punk und Mozart, beides ist Musik. Verstehen Sie , was ich mit dem Unterschied in der Qualität meine? Deshalb ist Erziehung so wichtig. Sie verleiht den Menschen die Fähigkeit zur Kritik und einen Sinn dafür. Ich befürchte, dass ein hoher Prozentsatz von Menschlichkeit in der Zukunft irrelevant sein wird. Einige Menschen werden für viele andere entscheiden. Schauen Sie sich nur Social Media an. Social-Media-Kanäle sind intellektuelle und kulturelle Konzentrationslager. Und das Schlimm ist: Die Menschen gehen freiwillig da rein. Das ist eine ernste Sache.«

Kleiner Nachsatz: Die Zusammenarbeit von Benetton mit Toscani, die seit drei Jahren lief, ist schon wieder beendet. Aus der Pressemitteilung: »Das Unternehmen Benetton trennt sich von dem italienischen Starfotografen Oliviero Toscani«. Hintergrund ist ein Radio-Interview des 77-Jährigen, in dem er sich Anfang dieser Woche zum tödlichen Brückeneinsturz in Genua aus dem Jahr 2018 geäußert hatte. »Die Benetton-Gruppe mit ihrem Präsidenten Luciano Benetton distanziert sich auf das Schärfste von den Aussagen Oliviero Toscanis über den Einsturz der Morandi-Brücke und hält es damit für unmöglich, die Zusammenarbeit mit dem Kreativdirektor fortzusetzen”, hieß es in einer kurzen Erklärung der Gruppe mit Sitz bei Treviso vom Donnerstag. Toscani hatte in einer Sendung am Montag bei dem öffentlich-rechtlichen Sender RadioUno gesagt: »Aber wen kümmert es schon, wenn eine Brücke einstürzt, lasst uns aufhören«. Er bleibt ein streitbarer Geist, der Oliviero.

Geschrieben von Michael Rasch
Foto von Michael Rasch
Mit Zitaten aus der werben&verkaufen, Nummer 1, 8. Januar 2020