Haltung zeigen

Nach der Hamburg Wahl stelle ich mir, wie öfter in letzter Zeit, die Frage, ob sich gesellschaftlich relevante Gruppen wie Gewerkschaften und Umweltverbände, Sozialorganisationen und Kirchen mit Kampagnen dem Alltag stellen. Warum schaffen wir es nicht, den Menschen zu zeigen, was soziale, liberale und fortschrittliche Politik kann? Warum haben auch in Hamburg mehr Gewerkschafter AfD gewählt als die Gesamtbevölkerung. Wie kommt das? Diese Frage kann sicherlich die Forschungsgruppe Wahlen klären. Hat das für die oben genannten Verbände und Vereine Konsequenzen? Wo gibt es Kampagnen aus dieser Ecke, die klar Stellung beziehen? Denn egal, ob im Fußballstadium oder auf der Arbeit: Dieses Land ist ein offenes Land. Ich fand in der werben&verkaufen einen spannenden Artikel, der von der Seite der Unternehmen das Thema »Haltung zeigen« beleuchtet. Mit überraschendem Ergebnis. Mein Wunsch richtet sich an die Gewerkschaften und Umweltverbände, Sozialorganisationen und Kirchen. Zeigt Haltung. Es lohnt sich. 

Mehrheit findet: Marken sollten Position beziehen

Immer mehr Marken positionieren sich in Diskussionen zu gesellschaftlichen Themen. Eine aktuelle Analyse des Marktforschungsinstituts YouGov zeigt die Vor- und die Nachteile einer solchen Strategie. 

Die Liste der Marken, die sich zu gesellschaftlichen Themen klar positionieren, ist lang und sie wird zusehends länger. Egal ob Nike, Wilkinson oder Dove: Sie alle mischen im Diskurs um Probleme und Fehlentwicklungen in der Gesellschaft kräftig mit. Ob und in welchen Fällen das von der Zielgruppe erwünscht ist, hat das Meinungsforschungsinstitut YouGov im Rahmen seines Whitepapers »Klare Kante oder Kopf in den Sand« untersucht. Die Kernaussage: Zwei von drei deutschen Konsumenten sind der Ansicht, dass Marken zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen sollten und nur 21 Prozent sind klar dagegen.

Als Beispiel für einen Fall von klarer Kante nennt YouGov in seinem Whitepaper den Fall des Football-Quarterbacks Colin Kaepernick, der 2016 beim Abspielen der Nationalhymne vor dem Spiel kniete, um gegen Rassismus und Polizeigewalt in den USA zu protestieren. Zwei Jahre später stellte Nike den zu diesem Zeitpunkt – und bis heute – arbeitslosen Kaepernick in den Mittelpunkt eines Imagespots im Rahmen der Kampagne »Believe in something. Even if it means sacrificing everything.« Nach deren Start erntete Nike einen Shitstorm und der Kurs der Aktie brach ein, es gab Boykottaufrufe und Videos mit Schuhverbrennungen. Die Kampagne selber brachte dem Unternehmen neben einem goldenen Löwen in Cannes am Ende aber auch eine deutliche Umsatzsteigerung ein.

Hier kommt Haltung besonders gut an 

Engagieren sich Marken in Deutschland gesellschaftlich, kommt das bei der Bevölkerung sehr gut an. Zwei von drei honorieren es beispielsweise, wenn sich eine Marke sozial engagiert und nur 23 Prozent mag Marken nicht, die dieses tun. Und 65 Prozent der Menschen mögen Marken, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen. Aus den Fragen und Antworten dieser Kategorien hat YouGov eine »haltungsaffine Gruppe von Konsumenten« ermittelt, die sich Marken mit klaren Standpunkten explizit wünschen. Diese Gruppe umfasst alles in allem gut 40 Prozent der Konsumenten und lebt, im Vergleich mit dem Rest der Bevölkerung, öfter in der Stadt als auf dem Land, hat ein höheres Einkommen, ist politisch interessierter und ist in Vollzeit Berufstätig. Kampagnen, die Haltung zeigen und vermitteln, sind bei dieser Konsumentengruppe besonders beliebt. 

Generell punkten bei den Verbrauchern die Themen Umwelt, Menschenrechte, Tierquälerei und Bildung. Weitestgehend abgelehnt werden dagegen Positionierungen in den Bereichen Unterstützung einer politischen Partei, Religiöse Fragen, LGBT, Regionale Autonomie, Genderfragen (Metoo, Feminismus) oder Brexit. Kunden der Marken Amazon, Esprit, Edeka, dm, PayPal und Deutsche Post sind derweil besonders offen dafür, dass Marken das Thema Umweltschutz aufgreifen. 

Eine Positionierung birgt Gefahren 

Wie das Nike-Beispiel deutlich gezeigt hat, sind Positionierungen von Marken im gesellschaftlichen Kontext aber auch alles andere als frei von Risiken. Mehr als die Hälfte der Konsumenten hierzulande ist laut YouGov der Ansicht, dass Marken es nicht wirklich ehrlich meinen mit Ihrem Engagement und das Thema lediglich ausnutzen wollen. Diese Meinung vertritt mit zunehmendem Alter ein immer größerer Anteil. Und auch das Boykottrisiko ist durchaus beträchtlich. Knapp ein Drittel würde eine Marke, die eine ihrer eigenen entgegenstehende Ansicht vertritt, überhaupt nicht mehr kaufen. Stimmt die Ansicht mit der eigenen dagegen überein, steigt die Kaufbereitschaft auf 68 Prozent. Diese Anteile steigen bei der reaktiven Gruppe nochmals deutlich an, während Kunden, die loyal zu einer Marke stehen, sich weit weniger beeinflussen lassen. 

YouGov zieht aus dieser Analyse den Schluss, dass Marken die Potenziale in ihrer Zielgruppe vor einer geplanten Haltungskampagne analysieren sollten. Das gilt vor allem dann, wenn es dabei um aktuelle gesellschaftliche oder gar politische Themen geht. Und auch wer sich in den populären Gebieten Klimaschutz und Menschenrechte positioniert, darf dabei die eigene Kompetenz und Glaubwürdigkeit nicht aus den Augen verlieren.        

Text: Stefan Schasche
12. März 2020
Aus »werben und verkaufen«
Zusammengestellt von Michael Rasch